永无止境的故事

[Dimaeiya333]

企业在不断变化，而有机变化会带来意想不到的问题，有时被称为“摩擦”——即客户必须付出比要求更多的努力。了解客户旅程中一切如何结合在一起最初可能感觉像是一项简单的任务，但事实并非如此。相关信息通常存在于多个人的头脑中。旅程地图可以从关注所有负面因素开始——团队会寻找问题，而不是记录整个 CX 流程。市场领先的体验也需要记录。需要注意的是，有些摩擦是故意的——因此，这并不是要试图创造一种完全“无摩擦”的体验。

提取这些知识并没有什么神奇的方法。这项任务可能非常艰巨，让人难以承受。很难知道如何以及从哪里开始捕获数据，以及捕获数据后如何持续维护数据。

数字化处于前沿
从历史上看，客户体验最关注的是直接邮件通信（定位）和客户服务（联系中心），确保收到特定优惠的客户可以轻松购买或续订。使用 Experian Mosaic 等分类工具，根据产品持有和/或地理人口细分来制作消息非常简单。

为了成功创造满足人们需求、实用且差异化的体验，数字化提供了一种新的设计范式：

图 1：设计构造
如今，客户体验是关于如何利用数据和“人”来设计组织流程和服务，从而实现高质量的接触点。值得注意的是，这不是一个静态的过程，而是一套规则，可以尽可能实时地不断适应不断变化的需求。

只有数字技术才能捕获、记录、处理和使用这些见解来产生个性化和相关的体验。

图 2a：数据洞察来源
图 2b：人类洞察来源
查看图 2a 和 2b 后，请考虑一下您自己的企业如何捕获这些数据以及如何在实时决策中利用这些数据来创造体验。您是否拥有适当的技术？您是否在做假设？

数据（可变上下文）是三个核心元素的混合：

时间——一天中的时间、一周中的日子、天气、最近程度和频率
意图——使命、搜索词、之前的活动曝光、流程
历史记录——客户或潜在客户、新访客或回访者、以前的访问模式、以前的产品兴趣、以前的购买记录
人类（心理需求）也是由三个核心要素融合而成的：

情绪——感觉、心理状态、压力水平、欲望、需要
身体——环境因素、体力活动、习惯、残疾、偏好、感官刺激
认知——学习、假设、学习能力、教育
这些元素可以通过隐式或显式的方式捕捉，但如果没有它们，企业就会故意降低自身的相关性。

CX 提供什么价值？
当你考虑到为获得客户体验需要付出的所有努力时，你可能会问，这 银行数据 值得吗？企业是否应该继续将预算和资源投入到更多的销售和营销活动中？

首先，要承认企业对快速取胜的执着——企业总是渴望做出微小的改变，以此证明自己在生存斗争中是有效的。零售业似乎很难规划超过一周的工作，因为交付数字的压力很大。

其次，考虑长期的承诺。CX 活动不会带来任何类型的即时多巴胺刺激，而是会慢慢消耗。

CXI（Forrester 的客户体验指数）有一个简单的原则：分数越高，越有可能：

客户会从你这里购买更多产品和服务
客户将关注你，而不是转向竞争对手
顾客会向家人和朋友推荐你