Что такое B2B Influencer Marketing? Примеры и истории успеха

[muskanislam99]

Когда вы слышите термин «маркетинг влияния», вы можете подумать о людях, которые занимаются инфлюенсерами, демонстрирующими или дающими обзоры фитнес-продуктов для контекста B2C. Однако маркетинг влияния популярен и эффективен также и в сфере B2B. 86% компаний B2B запустили успешные кампании маркетинга влияния.

Маркетинг влияния — это относительно новая отрасль маркетинга, в которой компания сотрудничает с влиятельным лицом по теме, чтобы говорить об этом бренде. Влиятельные лица отличаются от традиционных платных спикеров тем, что они способствуют общению со своей аудиторией; сообщения интерактивны, а не односторонние. И влиятельные лица имеют большой контроль над тем, как они передают сообщение бренда, поэтому они не являются марионетками бренда, с которым они сотрудничают.

Что такое маркетинг влияния B2B?
B2B influencer marketing — это практика ресурс whatsapp использования кого-либо — например, «лидера мысли» — или чего-либо влиятельного — например, известного события — для продвижения B2B-продукта или услуги. Основная концепция по сути одинакова, будь то для B2B или B2C. Однако B2B influencer marketing отличается несколькими способами, а именно с точки зрения времени, денег и среды.

B2B-маркетинг: марафон со множеством бегунов, а не спринт
B2B influencer marketing требует большего бюджета и более длительных сроков из-за характера процесса покупки B2B. B2B закупки включают несколько лиц, принимающих решения, которые проводят многоканальные исследования. Это означает, что команда по закупкам состоит из нескольких членов, имеющих разные приоритеты. И они потребляют контент из разных источников, будь то блоги, видео, официальные документы или другие медиа. Таким образом, хотя B2C influencer marketing может привести к быстрой транзакции, influencer marketing — это всего лишь один из маркетинговых инструментов, используемых в процессе покупки B2B.

Еще одно ключевое различие между B2B и B2C маркетингом влияния заключается в том, что последний воплощается во влиятельном человеке с множеством последователей. Этот человек напрямую общается с потребителями и тонко побуждает их попробовать или купить продукт или услугу. B2B маркетинг влияния не обязательно подразумевает влиятельное лицо и на самом деле гораздо более распространен, чем мы думаем. B2B маркетинг влияния достигает аудитории через ряд влиятельных платформ и мероприятий, которые могут или не могут включать влиятельное лицо :

Спортивные мероприятия
Спонсорство конференций и выставок
Традиционные СМИ, такие как телевидение, радио или рекламные щиты
Сообщества в социальных сетях, особенно LinkedIn, 25% участников которых считаются влиятельными лицами высшего уровня
Вебинары, которые в настоящее время являются самой популярной площадкой для B2B-маркетинга влияния
Узнайте больше о том, чем отличается маркетинг влияния в сфере B2B и как его применять: кампании и охват влияния в сфере B2B

Как выглядит маркетинг влияния B2B на каждом этапе пути покупателя?
Процесс покупки B2B — это путь, который можно условно разделить на три этапа: верх, середина и низ воронки продаж.

Верхняя часть воронки
На вершине воронки продаж основная цель B2B-компании — распространить информацию о своем бренде. Как и в случае с традиционным B2B-маркетингом, маркетинг влияния B2B на вершине воронки не продает, не продвигает и не делает обзоров на продукт или услугу напрямую. Скорее, на этом этапе смысл в том, чтобы просто сделать название компании известным без особого контекста, кроме, возможно, URL. И способ, которым происходит влияние B2B, не обязательно происходит в профессиональной среде.

B2B-маркетинг влияния работает тонко, всепроникающе и в то же время убедительно, чтобы нацеливаться на представителей определенной демографической группы, даже в их свободное время. Примером этого является спонсорство на спортивных мероприятиях, таких как гонки Формулы-1. Десятки, если не сотни знаков Amazon Web Services видны вдоль трассы, чтобы зрители могли видеть название с любого ракурса. Cognizant и Oracle спонсируют команды Aston Martin и Redbull соответственно. Crowdstrike спонсирует команду Mercedes-AMG Petronas Motorsport в Формуле-1 с 2019 года. Ее название даже появляется на машине безопасности Формулы-1.

AWS, Cognizant, Oracle и Crowdstrike не нацелены на конечных потребителей. Как поставщик услуг защиты конечных точек на основе облака, Crowdstrike охватывает потребителей в их свободное время, поэтому, когда фанаты Формулы-1 возвращаются к своей рабочей жизни, Crowdstrike становится первым, о ком они думают, когда их компания ищет услуги по кибербезопасности.

Середина воронки
Маркетинг влияния B2B в середине воронки обеспечивает больше контекста для названия компании, которая теперь более устоялась и хорошо известна в отрасли. Таким образом, этот этап более благоприятен для использования лидера мысли в отрасли. Влиятельный B2B может упомянуть имя в своем блоге или видео в контексте проблемы, которую компании — как потенциальные клиенты — пытаются решить. Это увеличивает шансы компании попасть в шорт-лист своих потенциальных клиентов.

Примером этого является то, что генеральный директор Video Fruit пишет гостевые посты в блоге на влиятельных предпринимательских сайтах, чтобы нацелиться на владельцев малого бизнеса. Гостевые вклады во влиятельный блог, подкаст или канал Youtube могут мелькать, но ценность контента определяется контентом, а не именем продающей компании.

Генеральный директор Video Fruit использует этот влиятельный сайт в качестве платформы, чтобы показать, что он понимает проблемы владельцев малого бизнеса с управлением списками адресов электронной почты и кампаниями email-маркетинга. Это понимание и общение с аудиторией на ее условиях имеет приоритет над названием компании Video Fruit. Тем не менее, написание хорошего контента для сайта привлекает внимание к бренду. Video Fruit увидели 500%-ный всплеск трафика на своей целевой странице и 600%-ный рост уникальных просмотров страниц после того, как генеральный директор опубликовал пост в блоге. В этом сценарии маркетинг влияния B2B процветает на влиятельном сайте, а не через одного влиятельного человека.

Нижняя часть воронки
В нижней части воронки намерение и готовность к покупке высоки. Заинтересованные стороны в процессе покупки B2B хотят знать еще больше подробностей о продукте или услуге, которые повлияют на их окончательное решение о покупке. Маркетинг влияния B2B предоставляет много подробной информации о продукте или услуге бренда, охватывая аспекты, которые покупатели B2B готовы оценить и сравнить, например:

Технические подробности, для программных решений
Отличительные черты
Преимущества
Ценообразование
Например, American Express за последнее десятилетие стала моделью для успеха инфлюенс-маркетинга в Instagram. Используя хэштег #AmexAmbassadors, компания запустила успешную текущую кампанию с инфлюенсерами Instagram, которые часто путешествуют и ведут роскошный образ жизни, чтобы продемонстрировать эксклюзивные преимущества кредитной карты American Express Platinum. Целью кампании было убедить менеджеров и руководителей компаний использовать карту для собственных деловых поездок и расходов. Однако кампания расширилась и теперь охватывает владельцев малого бизнеса и конечных потребителей.

Будучи известным именем в финансовой отрасли как для потребителей, так и для предприятий, American Express проводит маркетинговую кампанию с привлечением влиятельных лиц, ориентированную исключительно на кредитную карту Platinum и ее преимущества.

Почему маркетинг влияния в сегменте B2B эффективен
Маркетинг влияния в сегменте B2B эффективен, потому что он:

Повышает узнаваемость бренда и репутацию
Генерирует новые лиды
Может напрямую увеличить доход
Но B2C influencer marketing также достигает этих результатов. Что делает B2B influencer marketing особенно мощным и уникальным, так это то, что он очеловечивает процесс покупки B2B. Он делает это, используя влиятельных лидеров мысли в данной отрасли.

Однако для успеха B2B influencer marketing не нужен человек. Он может охватить ключевых лиц, принимающих решения, через мероприятия, даже те, где они меньше всего ожидают влияния, например, на спортивном мероприятии.

Разнообразие каналов, доступных для маркетинга B2B — мероприятия, контент и социальные сети — способствуют длительному, многоканальному процессу исследования, который проводит комитет по закупкам B2B. И эти пути позволяют компаниям охватить своих бизнес-клиентов на любом этапе воронки продаж.